La autorregulación posee dos rasgos fundamentales:
a) por un lado, trata de establecer y promover los valores morales y los bienes internos de la publicidad en sus diferentes aspectos: comercial, comunicativo, etc.; así como facilitar vías para exigir su ajustamiento a dichos valores y normas;
b) en segundo lugar, su puesta en marcha, su funcionamiento y su efectividad es el resultado de la libre iniciativa y el compromiso voluntario de quienes realizan, pagan o viven de la publicidad, es decir anunciantes, publicitarios (agencias, profesionales, centrales, etc.) y medios o soportes.
Aunque la participación directa de los consumidores (a través de asociaciones, expertos, universidades, etc., o del público en general) es cada vez más común en otras formas de autorregulación, como en el caso de los medios de comunicación (Aznar, 1999a: 161 y ss.), en el ámbito de la publicidad es menos frecuente. Los consumidores pueden, eso sí, participar como mínimo trasladando sus quejas y demandas a los organismos y entidades de autorregulación. Pero si la autorregulación debe implicar a todos los que se relacionan con una determinada actividad, no hay duda de que la tendencia debe ser a incluir cada vez más también a los consumidores como participantes y promotores de los propios mecanismos y medidas autorreguladores de la publicidad. Así, por ejemplo, algunos de los códigos de ética publicitaria que se han aprobado recientemente en España han contado en su redacción y firma con la participación de diferentes organizaciones de consumidores y usuarios.
La autorregulación supone en cualquier caso un desplazamiento del ajuste normativo de la publicidad desde el Estado -y su regulación jurídico-administrativa- y el mercado -y su regulación económica- a la sociedad civil y su regulación ética. De este modo, a partir de la libre iniciativa de quienes la realizan o viven de ella y sin que entrañe coacción alguna, se hace posible el incremento de responsabilidad de la publicidad que venimos planteando. A diferencia de quienes ven en la autorregulación una restricción de la libertad, en realidad existe una correspondencia clara entre una sociedad democrática y responsable y su nivel de autorregulación, en este caso de la publicidad, pero asimismo de otras tantas actividades sociales.
Por otra parte, la autorregulación tampoco está en absoluto enfrentada con el logro del beneficio, siempre que éste no sea puramente especulativo, a corto plazo y a toda costa. Las empresas anunciantes, las agencias, los medios, etc., con una trayectoria histórica de mayor solvencia y prestigio suelen ser también aquellas que han prestado o prestan mayor atención a las cuestiones éticas de la comunicación comercial. Algo cada vez más necesario conforme aumenta el nivel cultural del consumidor medio y se satura más el mercado. Una campaña agresiva, como comentábamos al principio, puede impactar a la opinión pública y hasta aumentar las ventas a corto plazo, pero a la larga son otro tipo de conductas y valores los que hacen mantenerse a un producto o una marca.